景德鎮陶瓷在長期的生產經營中形成了獨特的品牌優勢。陶瓷品牌延伸就是利用原有知名品牌的影響力推出新產品，新思維。本文研究景德鎮陶瓷品牌延伸的現狀，分析了品牌延伸普遍存在的問題，并提出了相應的對策。
品牌延伸作為一種市場經營策略，出現時間比較早。但是其作為一種市場營銷理論則是在20世紀80年代后才引起國際經營管理學界的高度重視，而這一理論傳到我國則是到了20世紀90年代中期。有關品牌延伸的研究在我國還處在不成熟階段，對其有關概念、運用策略、存在風險等方面研究還是較模糊。
1、品牌和品牌延伸的概念
品牌的定義有多種，廣告專家約翰·菲利普·瓊斯認為品牌是為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品；哈金森和柯金從視覺印象和效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象、個性化六大方面闡述了品牌的定義；美國市場營銷學會認為品牌是一個名稱、詞語、標志、符合、設計，或者是所有這些的組合，他們代表一個或一組生產者或銷售者的產品或服務，并與其他競爭者的產品或服務區別開來。綜上所述，品牌是指人們對某種產品、服務或企業的認識和印象，這種認識和印象會從總體上直接地、長期地影響人們對于相應產品或服務的評價和購買。[1]
品牌延伸是利用現有的品牌延伸到新產品之上的經營行為，是將品牌要素完全或部分的延伸至其相關的新產品，甚至不相關的行業、領域。品牌延伸以品牌優勢快速切入新市場，并節省市場進入的成本（財務、人力、物力和無形資產成本）。以此來拓展活動半徑，擴大生存空間，強化品牌升值。但是品牌延伸是有風險的，由于新產品上市后其形象又會對主品牌起到強化或削弱的作用，從而反過來影響原有產品的市場地位。可見品牌延伸是把雙刃劍，用好了可以使主品牌市場地位得到強化和盈利。[2]
2、景德鎮陶瓷品牌延伸的現狀研究
幾千年的制瓷歷史已經使“景德鎮”這一品牌蜚聲海內外，品牌認知度很高，對于中國人而言，提到陶瓷，人們也能很自然地想到景德鎮，而提到景德鎮，人們也能很自然地想到陶瓷。
景德鎮陶瓷在長期的生產經營中形成了獨特的品牌優勢。改革開放以來，景德鎮陶瓷產品先后榮獲26枚國際金獎、9枚國家金牌、6枚國家銀牌、165項部優、省優產品。如人民瓷廠的常青，建國瓷廠的珠光，宇宙瓷廠的高嶺，光明瓷廠的玩玉，紅旗瓷廠的玉花，藝術瓷廠的福壽，景新瓷廠的磬聲，曙光瓷廠的玉樂，紅星瓷廠的飛鶴，為民瓷廠的高美，雕塑瓷廠的撒花等品牌都曾是陶瓷市場的主流產品。特別是梧桐青花中式餐具曾榮獲國家優質產品金質獎章，在國內外影響尤深。[3]
青花梧桐餐具
然而，近些年來景德鎮陶瓷產業的發展面臨嚴峻的考驗，一個千年老字號品牌在激烈的市場競爭中節節敗退、衰落。盡管陶瓷產業的衰退存在諸多原因，但是陶瓷品牌延伸的消沉可歸為主要原因之一。
（1）品牌延伸意識的淡薄性。許多陶瓷企業普遍認為做品牌延伸是一個漫長的過程，投入時間長、見效太慢，等不到收獲的那一天。品牌延伸意識的淡薄，導致陶瓷企業無法自身品牌豐厚的利潤。
（2）品牌延伸決策的隨意性。對于景德鎮陶瓷行業品牌延伸，沒有進行深入的市場調研，成為品牌延伸中一大致命弱點。不少企業老總對品牌延伸決策定位上，仍唯我獨尊不調查、不分析就一拍腦門，摸著石頭過河，這樣栽跟頭是肯定的。
（3）品牌延伸定位的盲目性。有些陶瓷行業品牌的名稱、包裝、商標、色彩等克隆成風，讓消費者產生抵觸的情緒，對于品牌的延伸造成巨大損失。
（4）品牌延伸宣傳的空泛性。景德鎮陶瓷品牌延伸宣傳不力，導致消費者購買概念模糊、形不成強勢的品牌。品牌是一個長期積累的過程，包括品牌理念的鋪墊，品牌文化的塑造，企業形象的樹立等，有的企業認為搞品牌立馬就能提升銷量，到處樹幾塊廣告牌，你的產品就是品牌了，品牌建設要長期投入，需要文化的培養，更需要長期維護在消費者心中樹立起良好的印象。
（5）品牌延伸評選的泛濫性。出于利益需求，有人開始借品牌變相賺錢，通過五花八門的評選、薦優活動，創造一個個畸形的“品牌市場”。只要企業肯花錢，便會有一個“頭銜’，品牌評選的泛濫，導致消費者在無所適從中產生厭煩。然而，作為企業卻樂此不疲地花錢討虛名。
（6）品牌延伸的創新無力性。創新是品牌延伸的靈魂，創新是當今品牌爭奪市場參與競爭、擴大生存空間的有力武器。市場經濟規律告訴我們：任何品牌，無論是多久的歷史、多么顯赫的業績、多響的名氣、多厚的資本，在品牌延伸過程中的無創新，結果是失敗。
上述景德鎮陶瓷品牌延伸的現狀，表明了景德鎮陶瓷品牌延伸的消沉。景德鎮陶瓷品牌延伸損害原有品牌的高品質形象；品牌延伸使原品牌定位淡化；品牌延伸，導致消費者心理沖突；品牌延伸只重數量，不重質量；品牌延伸面臨著競爭與風險。
3、景德鎮陶瓷品牌延伸對策研究
景德鎮陶瓷品牌延伸要堅持三大原則：一是不輕易動搖原有品牌的定位；二是不輕易打破消費者的心理定式，把握好品牌延伸的度；三是不輕易丟掉老顧客。
陶瓷是景德鎮之源，沒有陶瓷就沒有景德鎮。堅持景德鎮陶瓷品牌延伸，以解陶瓷之都的困局。
（1）堅持景德鎮陶瓷品牌延伸個性化。景德鎮陶瓷品牌大多定位不清晰、缺乏個性、品牌氣質基本雷同。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，景德鎮現有的品牌就沒有一個可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力。缺乏個性的品牌延伸是沒有市場的，也不會給主品牌帶來增值，不能創造銷售奇跡。陶瓷品牌延伸的決策者們在品牌定位上要考察市場，不能盲目定位，不能在品牌的名稱、包裝、商標、色彩等克隆成風。
（2）堅持景德鎮陶瓷品牌延伸地域品牌與企業品牌共進。“景德鎮”是世界性的地域品牌，但是景德鎮陶瓷企業卻大都是規模小，景德鎮陶瓷品牌市場雖品牌林立，但缺少優勢品牌。在未來的陶瓷品牌延伸中利用景德鎮這個地域品牌的社會影響力來提升在景德鎮這片土地上生存發展的各企業品牌的市場地位。使得地域品牌與企業品牌共進。
（3）堅持景德鎮陶瓷品牌延伸宣傳。品牌延伸引發消費者心理沖突的實例比比皆是，如我國的三九集團以“999”胃泰起家，后來延伸到“999”啤酒，給消費者帶來極大的心理沖突，完全是自損形象的行為。在新產品的推廣上，要堅持不懈地努力使新產品被消費者接受，而不能使消費者的心理產生沖突。廣告宣傳對品牌的推動作用十分明顯，可以避免消費者產生心理沖突。適合的廣告宣傳可貼切到位地傳達出品牌的核心價值，品牌核心價值就能水到渠成地烙在消費者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產。景德鎮陶瓷品牌延伸應借傳統和現代宣媒介對品牌延伸產品進行多方面宣傳。[4]
（4）堅持景德鎮陶瓷品牌延伸創新。隨著時代的發展，經濟的發達，傳統的陶瓷產品已經無法滿足市場的需求。而高技術陶瓷以極高的科技含量和附加值代表了現代陶瓷的發展方向，景德鎮陶瓷品牌延伸堅持科技創新，以技術含量與附加值來實現更多的市場利潤。在保證生產景德鎮傳統歷史文化背景的傳統陶瓷產品的基礎外還應堅持發掘消費者真實需求為關鍵來開發符合其現代消費群體的陶瓷產品，提高欣賞性，向符合現代潮流的式樣發展，立足國內市場，鞏固東南亞市場，著力開拓歐美市場。[5]
參考文獻：
[1][美]凱文·萊恩·凱勒。戰略品牌管理[M].9版。北京：中國人民大學出版社，2005.
[2]年小山。品牌學[M].北京：清華大學出版社，2003.
[4]金依明。品牌延伸存在的問題及其對策[J].學術交流，2005（9）。
[3][5]汪睿。景德鎮陶瓷品牌創新戰略[J].中國陶瓷，2006，1（1）。
